Proč váš web nevydělává (a jak to zjistit)
Zaplatili jste za web sto, dvě stě tisíc. Možná víc. Vypadá hezky, máte moderní design, na mobilu se to taky nějak zobrazuje. Agentura nebo freelancer odvedli práci, předali vám přístupy a popřáli hodně štěstí.
Jenže od spuštění uplynuly měsíce a telefon nezvoní. Poptávkový formulář je prázdný. E-shop má návštěvy, ale objednávky se dají spočítat na prstech jedné ruky. A vy se ptáte: kde jsou ti zákazníci, co měl web přinést?
Tahle frustrace je naprosto oprávněná. A hlavně — v tom nejste zdaleka sami. Je to nejčastější problém, se kterým se na nás firmy obracejí. Hezký web neznamená funkční web. A funkční web neznamená web, který vydělává.
Dobrá zpráva: většinou to není tak, že by web byl celý špatně. Problém bývá v několika konkrétních místech, které se dají identifikovat a opravit. Pojďme se podívat na nejčastější důvody, proč weby nevydělávají —a co s tím můžete udělat.
Nejdřív: diagnóza. Traffic, nebo konverze?
Než začnete něco měnit, potřebujete vědět, kde je problém. Zní to banálně, ale spousta firem řeší špatnou věc. Existují v zásadě dvě možnosti:
1. Nemáte dostatek návštěvníků (problém s traffic). Na web prostě nikdo nechodí. Ani z Googlu, ani z reklam, ani odjinud. V takovém případě můžete mít sebelepší web a nepomůže to —protože ho nikdo nevidí.
2. Návštěvníky máte, ale nekonvertují (problém s konverzí). Lidé na web přijdou, podívají se, a odejdou. Nic nevyplní, nic nekoupí, nezavolají. Web je neumí přesvědčit, aby udělali další krok.
Rozdíl je zásadní, protože řešení je úplně jiné. Když máte problém s traffic, potřebujete lepší SEO, reklamy nebo obsahový marketing. Když máte problém s konverzí, potřebujete opravit samotný web.
Jak to zjistit? Pokud máte Google Analytics (a pokud ne, nainstalujte si ho —je zdarma), podívejte se na základní čísla: kolik lidí za měsíc web navštíví, a kolik z nich udělá to, co chcete (vyplní formulář, zavolá, objedná). Pokud máte stovky nebo tisíce návštěv měsíčně a téměř nulové konverze, problém je na webu, ne v marketingu.
Většina firem, se kterými pracujeme, má kombinaci obojího. Ale pojďme se teď zaměřit na těch 5 nejčastějších důvodů, proč web s návštěvníky stejně nevydělává.
1. Špatný traffic: chodí vám návštěvníci, ale ne vaši zákazníci
Tohle je záludný problém, protože v Google Analytics vypadá všechno dobře. Čísla rostou, návštěvnost stoupá, vy máte pocit, že se něco děje. Ale objednávky? Poptávky? Nic.
Důvod je jednoduchý: na web vám chodí lidé, kteří u vás nikdy nenakoupí.
Nejčastější scénáře:
SEO cílí na špatná klíčová slova. Řekněme, že děláte zakázkovou výrobu nábytku v Brně. Vaše agentura vám optimalizuje web na “nábytek” nebo “výroba nábytku”. Technicky správně, ale přijdou vám lidé, kteří hledají IKEA katalog nebo sériovou výrobu pro hobby markety. Vaši skuteční zákazníci hledají “zakázkový nábytek Brno” nebo “truhlář na míru”. Méně vyhledávání, ale správní lidé.
Reklamy přivádějí špatné publikum. PPC kampaně s příliš obecným cílením. Facebook reklamy na širokou demografii místo na konkrétní segment. Výsledek: platíte za kliky od lidí, kteří o váš produkt nemají zájem.
Obsahový marketing míří mimo. Píšete blog o obecných tématech, které přitáhnou čtenáře, ale ne kupce. E-shop s profesionálním nářadím bloguje o “jak si opravit kapající kohoutek” —přijdou kutilové, kteří chtějí jeden klíč za 150 Kč, ne řemeslníci, kteří nakupují za tisíce.
Co s tím
Podívejte se, odkud návštěvníci přicházejí a co na webu hledají. V Google Analytics si projděte, na jaká klíčová slova vás lidé nachází (v Search Console to vidíte přesně). Pokud vaše top klíčová slova nemají nic společného s tím, co skutečně prodáváte, máte odpověď.
Lepší je mít 500 správných návštěvníků měsíčně než 5 000 náhodných.
2. Slabá hodnotová nabídka: návštěvník neví, proč by měl zůstat
Tady se dostáváme k jádru problému většiny webů. Návštěvník přijde na vaši stránku a má přesně pár sekund na to, aby se rozhodl, jestli zůstane nebo odejde. Během těch pár sekund si podvědomě odpovídá na tři otázky:
- Co tady nabízejí?
- Je to pro mě?
- Proč zrovna tady a ne jinde?
Pokud váš web neodpoví na všechny tři otázky rychle a jasně, návštěvník odchází. Nerozčílí se, nerozmýšlí se —prostě zavře záložku a jde ke konkurenci, která to řekne srozumitelněji.
Jak to vypadá v praxi
Otevřete si svůj web a přečtěte si hlavní nadpis. Teď si představte, že jste člověk, který vaši firmu vůbec nezná. Řekne vám ten nadpis, co přesně firma dělá a jaký problém řeší?
Typické příklady slabých headlines, které vidíme stále dokola:
- “Inovativní řešení pro váš byznys”
- “Spolehlivý partner od roku 2005”
- “Profesionální přístup, osobní péče”
Tyhle fráze neříkají vůbec nic. Mohly by být na webu účetní firmy, IT společnosti, realitky nebo autoservisu. Návštěvník se z nich nedozví, jestli je na správném místě.
Jak to opravit
Váš headline by měl v jedné větě říct: co děláte, pro koho a jaký výsledek zákazník dostane.
Příklady:
- “Nábytek na míru pro brněnské byty —od návrhu po instalaci za 6 týdnů”
- “Účetnictví pro e-shopy: přehled o financích bez hodin strávených v Excelu”
- “Opravíme vám střechu do 48 hodin —i o víkendu”
Vidíte ten rozdíl? Zákazník okamžitě ví, jestli je to pro něj. A pokud ano, čte dál.
Pod headline by měl následovat krátký odstavec (2-3 věty), který vysvětlí, jak to funguje nebo čím se odlišujete. A hned pod tím jasné CTA —tlačítko, které řekne, co má návštěvník udělat dál.
3. UX bariéry: cesta od příchodu ke konverzi je příliš složitá
Představte si, že vejdete do obchodu. Chcete si něco koupit, ale nemůžete najít pokladnu. Cedule ukazují tři různé směry. Jeden koridor je zatarasený. A když konečně pokladnu najdete, prodavačka chce, abyste nejdřív vyplnili dotazník o tom, jak jste se o obchodu dozvěděli.
Přesně takhle funguje spousta webů. A přesně proto z nich lidé odcházejí.
Typické UX bariéry na českých webech
Nepřehledná navigace. Menu s 12 položkami a 3 úrovněmi podmenu. Návštěvník neví, kde najde to, co hledá. Obzvlášť kritické na mobilu, kde vyskakující podmenu je noční můra.
Příliš mnoho kroků k cíli. Chcete si objednat službu, ale musíte proklikat 4 stránky, než se dostanete k formuláři. Každý klik navíc je místo, kde část lidí odpadne. Zjednodušte cestu na minimum —ideálně by návštěvník měl být schopný konvertovat do 2-3 kliknutí od příchodu na web.
Formuláře, které odrazují. Tohle je tak velký problém, že si zaslouží vlastní zmínku. Formulář s 8 povinnými poli pro první kontakt je jako žádat o rodné číslo při prvním rande. Na první kontakt stačí e-mail, jméno a zpráva. Všechno ostatní zjistíte později.
Chybějící CTA nebo příliš mnoho CTA. Buď na stránce není jasné, co má návštěvník udělat (žádné výrazné tlačítko, žádná výzva k akci), nebo je tam tlačítek tolik, že si konkurují. Obojí je problém.
Co s tím
Udělejte si jednoduchý test. Požádejte někoho, kdo váš web nezná (kamaráda, kolegu z jiné firmy, rodinného příslušníka), aby na webu provedl klíčovou akci —vyplnit poptávku, objednat produkt, zjistit cenu. Sledujte, kde váhá, kde bloudí, na co kliká. Tohle vám řekne víc než jakákoli analytika.
A na mobilu to zkuste taky. Velká část návštěvníků dnes přichází z telefonu. Pokud je váš web na mobilu nepoužitelný, přicházíte o významný podíl potenciálních zákazníků.
4. Chybějící důvěra: návštěvník vám nevěří
Tohle je faktor, který firmy systematicky podceňují. Vy víte, že jste spolehliví. Víte, že děláte kvalitní práci. Máte za sebou roky zkušeností a desítky spokojených klientů.
Jenže návštěvník, který je na vašem webu poprvé, nic z toho neví. Pro něj jste jen další web mezi stovkami dalších. A rozhodovat se, jestli vám svěří peníze nebo poptávku, je pro něj riziko.
Co buduje důvěru
Reference a recenze. Ale ne ty obecné (“Skvělá spolupráce! —Spokojený zákazník”). Reference musí být konkrétní a ověřitelné. Celé jméno, firma, pozice, a hlavně —konkrétní výsledek. “Po přepracování e-shopu nám vzrostly objednávky o třetinu” řekne mnohem víc než “Doporučuji”.
Loga klientů. Pokud pracujete s firmami, které lidi znají, ukažte jejich loga. Funguje to jako zkratka: “Když jim věří Alza/Komerční banka/Škoda, můžu jim věřit i já.” Samozřejmě jen pokud s nimi opravdu spolupracujete.
Případové studie. Nejsilnější forma sociálního důkazu. Popíšete konkrétní projekt —výchozí situace, co jste udělali, jaký byl výsledek. Zákazník se v tom pozná a vidí, že umíte řešit podobné problémy.
Čísla a fakta. Kolik projektů jste dokončili. Kolik let na trhu fungujete. Jakou máte úspěšnost. Ale pozor —musí to být pravdivé a ověřitelné.
Kontaktní informace. Zní to jako samozřejmost, ale spousta webů schová kontakt někam do patičky malým písmem. Pokud chcete, aby vám lidé věřili, dejte kontakt na viditelné místo. Adresa, telefon, e-mail, ideálně i mapa. Nic nebuduje důvěru víc než “můžete za námi přijít a podívat se sami”.
Kam umístit social proof
Klíčové pravidlo: trust signály patří tam, kde se návštěvník rozhoduje. Tedy vedle CTA tlačítek, na stránce s ceníkem, u formuláře. Ne schované na separátní stránce “Reference”, kam se prokliká zlomek návštěvníků.
5. Technické problémy: pomalý web, rozbitý mobil, nefunkční formuláře
Tohle je kategorie problémů, které nevidíte, pokud je nehledáte. Vy si web otevřete na svém rychlém počítači v kanceláři a všechno funguje. Ale zákazník na tříletém telefonu s průměrným mobilním připojením má úplně jinou zkušenost.
Rychlost načítání
Podle dat Googlu více než polovina mobilních uživatelů opustí stránku, která se načítá déle než 3 sekundy. To není teorie —to je realita, kterou si můžete ověřit ve vlastní analytice.
Nejčastější viníci:
- Obrovské obrázky. Fotka z profi fotoaparátu nahraná přímo na web bez optimalizace. Místo stovek kilobajtů má megabajty. Řešení: komprimujte obrázky a používejte moderní formáty (WebP).
- Příliš mnoho skriptů. Chat widget, analytika, remarketing pixel, heat mapa, cookie lišta, sdílecí tlačítka na sociální sítě. Každý skript zpomaluje načítání.
- Špatný hosting. Levný sdílený hosting za pár stokorun ročně může znamenat pomalou odezvu serveru, zvlášť ve špičkách.
Mobil
Podívejte se na svůj web na telefonu. Opravdu na telefonu —ne přes “responzivní náhled” v prohlížeči na počítači. Klikejte, scrollujte, zkuste vyplnit formulář. Je text čitelný bez přibližování? Jsou tlačítka dost velká na to, abyste na ně trefili prstem? Nezakrývá cookie lišta polovinu obrazovky?
Velká část návštěvníků dnes přichází z mobilních zařízení. Pokud je váš web na mobilu nepoužitelný, ztratíte významný podíl potenciálních zákazníků dřív, než si vůbec přečtou, co nabízíte.
Formuláře, které nefungují
Ano, stává se to. Formulář vypadá v pořádku, ale data nikam neodejdou. Nebo odejdou, ale padnou do spamové složky. Nebo se formulář odešle, ale zákazník nedostane potvrzení a myslí si, že to nefunguje.
Tip: Zkuste si sami vyplnit vlastní kontaktní formulář. Odešlete ho. Přišel vám e-mail? Přišlo potvrzení zákazníkovi? Funguje to i na mobilu? Dělejte to pravidelně —minimálně jednou za měsíc.
Jak zjistit, kde je VÁŠ problém
Teď víte, jaké jsou nejčastější příčiny. Ale jak zjistit, která z nich se týká vašeho webu? Nemusíte být analytik —stačí se podívat na pár základních věcí v Google Analytics.
Bounce rate (míra okamžitého opuštění)
Bounce rate ukazuje, kolik návštěvníků odejde z webu, aniž by udělali cokoli — žádný klik, žádný scroll, žádná interakce. Obecně platí: bounce rate nad 70 % na stránce, kde čekáte akci (formulář, objednávka), je varovný signál. Pokud je vaše bounce rate vysoká, první dojem návštěvníky nepřesvědčí. Problém je pravděpodobně ve value proposition (bod 2) nebo ve špatném trafficu (bod 1).
Stránky na session
Pokud návštěvníci prohlížejí jen jednu stránku a odcházejí, buď nenajdou, co hledají, nebo je navigace nenavede dál. Pokud naopak prohlížejí hodně stránek, ale nekonvertují, problém může být v tom, že nenajdou cestu ke konverzi (bod 3).
Konverzní cesty
V Google Analytics se podívejte, kudy návštěvníci procházejí před konverzí. Kde v cestě odpadávají? Pokud velká část lidí dojde na stránku s ceníkem a tam odejde, problém je na ceníkové stránce. Pokud odpadávají na formuláři, máte problém s formulářem.
Mobilní vs. desktopová konverze
Porovnejte konverzní poměr na mobilu a na počítači. Pokud je na mobilu výrazně nižší, máte pravděpodobně technický nebo UX problém s mobilní verzí (bod 3 a 5).
Rychlost webu
Jděte na PageSpeed Insights a zadejte adresu svého webu. Dostanete skóre od 0 do 100 pro mobilní i desktopovou verzi. Pokud je mobilní skóre pod 50, máte vážný problém s rychlostí.
Kdy opravovat a kdy stavět znovu
Tohle je otázka, na kterou neexistuje univerzální odpověď, ale pár vodítek pomůže:
Opravujte, když:
- Web je v základu dobrý, ale má konkrétní slabá místa (špatné headlines, chybějící social proof, pomalé načítání)
- Problémy se dají vyřešit úpravami obsahu a drobnými zásahy do designu
- Web je technicky v pořádku —běží na rozumné platformě, je responzivní, dá se s ním pracovat
Zvažte nový web, když:
- Web je postaven na zastaralé technologii, která neumožňuje běžné úpravy
- Redesign by vyžadoval přepracování většiny stránek
- Technické problémy jsou tak hluboké, že opravy by stály víc než nový web
- Web neodpovídá tomu, kam firma směřuje —změnili jste cílovou skupinu, služby nebo positioning
Ve většině případů je ale efektivnější začít s optimalizací stávajícího webu. Nový web je investice v řádu měsíců a stovek tisíc korun. Cílená optimalizace klíčových problémů přinese výsledky rychleji a za zlomek ceny.
Nechcete hádat? Nechte to prověřit
Možná jste se v některém z bodů poznali. Možná tušíte, kde je problém, ale nejste si jistí. A možná máte pocit, že problémů je víc najednou a nevíte, kde začít.
To je přesně situace, kdy má smysl nechat si udělat konverzní audit. Projdeme váš web systematicky přes 4 klíčové oblasti —copy, UX, technický stav a formuláře. Ke každé nalezené příležitosti dostanete konkrétní doporučení, prioritizaci podle dopadu a měřitelnou hypotézu, kterou můžete otestovat.
Žádné obecné rady. Žádný technický žargon. Konkrétní kroky, které můžete buď implementovat sami, nebo předat svému vývojáři. A jasnou odpověď na otázku, proč váš web nevydělává —a co s tím udělat jako první.