Hotel Silva: jak jsme zvýšili přímé rezervace o 23 %
Hotel Silva měl slušnou návštěvnost webu. Lidé přicházeli, prohlíželi si pokoje, trávili na stránkách čas. Přímých rezervací bylo přesto minimum.
Data ukazovala jasně: Google Analytics zachycoval vysokou míru opuštění stránky s kontaktním formulářem. Přímých rezervací bylo zlomek toho, co návštěvnost naznačovala.
Konverzní audit ukázal společného jmenovatele: web zákazníkům neumožňoval rezervovat hned. A zákazník, který nemůže udělat krok teď, většinou neudělá žádný.
Co zákazníkům bránilo rezervovat přímo
1. Poptávkový formulář místo rezervace
Web hotelu měl klasický poptávkový formulář: jméno, email, termín, zpráva. Stisknete Odeslat a čekáte na odpověď. Žádné potvrzení, žádná jistota — jen nezávazná poptávka bez záruky, že termín bude volný.
Zákazník v momentě rozhodnutí nechce čekat. Chce potvrzení hned — stejně jako dostane při nákupu v e-shopu nebo jakékoli online službě. Každý krok navíc, každá sekunda čekání je příležitost, kdy zákazník přehodnotí, zavře okno a odloží to na později. Jenže “později” se v hotelových rezervacích většinou nekoná.
Analýza chování na stránce to potvrdila: formulář měl velmi nízkou míru dokončení. Většina návštěvníků stránku opustila do 30 sekund, aniž cokoli vyplnila.
2. Povinná karta jako podmínka
Web vyžadoval přidání platební karty jako podmínku rezervace. Důvod: ochrana před no-show. Ve skutečnosti se hotelu no-show stane jednou za rok — riziko minimální, třecí plocha maximální.
Zákazník důvod neznal. Viděl jen: “Zadejte číslo karty.” To je přesně ten moment, kdy se rozhodovací proces zastaví — zákazník narazí na nečekaný požadavek, nerozumí proč, a místo aby pokračoval, přeruší akci. Platební údaje jsou citlivá věc. Požadavek, který chrání před problémem, který skoro nenastává, odrazoval zákazníky, kteří by jinak rezervovali.
Co se změnilo
Rezervační systém s okamžitým potvrzením. Poptávkový formulář nahradil online rezervační systém. Zákazník si vybere termín, pokoj, vyplní údaje a okamžitě obdrží potvrzení emailem. Žádné čekání na odpověď.
Rezervace bez karty. Požadavek na platební kartu byl odstraněn úplně. Zákazník může rezervovat bez zadávání platebních údajů — třecí plocha zmizela.
Výsledek
Přímé rezervace vzrostly o 23 %. Měřeno jako srovnání stejného období rok od roku, aby výsledek neovlivnily sezónní výkyvy.
Každá přímá rezervace navíc znamená pro hotel úsporu na provizi — tedy výrazně vyšší marži z každého pobytu.
Co si z toho vzít
Zákazníci, kteří přicházejí na váš web, už mají zájem. Problém není v tom, že by vás nenašli — problém je v tom, co na webu zažijí a jestli jim dáte důvod dokončit akci přímo u vás.
Dvě věci, které rozhodují:
- Umožněte zákazníkovi udělat krok hned. Každý formulář “pošleme vám odpověď” je příležitost pro ztrátu zákazníka.
- Zpochybněte každý krok v procesu. Ne každý požadavek, který vás chrání, stojí za třecí plochu, kterou vytvoří. Pokud riziko skoro nenastává, požadavek pravděpodobně odrazuje víc zákazníků, než kolik vás ochrání.
Pokud lidé na váš web přicházejí, ale nekonvertují, problém bývá na webu. Je to věc, kterou máte plně pod kontrolou a kde změny přinesou výsledky nejrychleji.