Jak psát texty na web, které prodávají
Otevřete si web průměrné české firmy. Co tam najdete? “Jsme tým profesionálů s dlouholetou praxí.” “Nabízíme komplexní řešení pro váš byznys.” “Kvalita je pro nás na prvním místě.”
Hezké věty. Problém je, že neříkají nic. A hlavně — neprodávají.
Většina českých webů má texty, které informují. Popisují, co firma dělá. Vyjmenovávají služby. Sdělují historii. Ale neřeší to, co návštěvníka skutečně zajímá: proč by měl vybrat právě vás a co z toho bude mít.
V tomhle článku si projdeme, jak přepsat texty na webu tak, aby nepůsobily jako firemní brožura, ale jako přesvědčivý argument. Bez manipulace, bez triků — jenom jasná komunikace, která mluví jazykem zákazníka.
Informační text vs. prodejní text: v čem je rozdíl?
Než se pustíme do technik, pojďme si vyjasnit, co tím “prodejní text” vlastně myslíme. Nejde o agresivní prodej nebo manipulativní tlačení na zákazníka. Jde o text, který má jasný cíl — přimět čtenáře k akci.
Informační text odpovídá na otázku: “Co děláme?” Prodejní text odpovídá na otázku: “Proč byste to měli chtít?”
Podívejte se na rozdíl:
Informační: “Provádíme kompletní správu PPC kampaní včetně Google Ads, Sklik a sociálních sítí.”
Prodejní: “Přestanete vyhazovat peníze za reklamu, která nefunguje. Nastavíme vám kampaně, které přivedou zákazníky za rozumnou cenu — a ukážeme vám přesně, kolik každý stojí.”
Oba texty popisují stejnou službu. Ale ten druhý mluví o tom, co trápí zákazníka (vyhazování peněz), nabízí řešení (kampaně, které fungují) a slibuje měřitelný výsledek (víte, kolik zákazník stojí).
Informační text patří do dokumentace nebo na Wikipedia. Na webu, kde chcete získat zákazníky, potřebujete text, který přesvědčuje.
Framework PAS: jednoduchý způsob, jak strukturovat prodejní text
Existuje spousta copywriterských frameworků, ale pro webové texty je jeden obzvlášť užitečný — PAS. Tři písmena, tři kroky:
P — Problem (Problém)
Začněte tím, co zákazníka trápí. Ne tím, co nabízíte. Pojmenujte problém, který řeší, a ukažte, že mu rozumíte.
“Posíláte newslettery, ale nikdo je neotvírá. Open rate pod 15 %, kliknutí mizivá. Začínáte pochybovat, jestli má email marketing vůbec smysl.”
A — Agitate (Zdůrazněte důsledky)
Teď ten problém zesílejte. Ne proto, abyste strašili, ale abyste ukázali, co se stane, když se nic nezmění. Pomozte čtenáři uvědomit si, že to není maličkost.
“Mezitím vaše konkurence buduje vztah se zákazníky, kteří u vás nakoupili jednou a nikdy se nevrátili. Každý ignorovaný email je promarněná šance na opakovaný nákup.”
S — Solution (Řešení)
A teď přijdete s řešením. Tady konečně mluvíte o sobě — ale v kontextu toho, jak vyřešíte problém, který jste právě popsali.
“Přepíšeme vám emailovou strategii od základu. Segmentace, personalizace, testování předmětů — a hlavně texty, které lidi zajímají natolik, že je otevřou.”
PAS funguje, protože respektuje přirozený způsob, jakým lidé přemýšlejí o nákupu. Nejdřív si uvědomí problém. Pak pocítí, že ho potřebují řešit. A pak hledají, kdo jim s tím pomůže.
Nemusíte PAS používat na celou stránku. Funguje skvěle v hero sekci, v popisu služby i v jednom odstavci nad formulářem.
Jak psát nadpisy, které fungují
Nadpis rozhoduje o tom, jestli návštěvník bude číst dál, nebo zavře záložku. David Ogilvy, jeden z nejznámějších copywriterů v historii, to shrnul jednoduše: nadpis přečte mnohonásobně víc lidí než zbytek textu.
Na českých webech vidíme pořád dokola ty samé generické nadpisy. “Vaše spolehlivé řešení.” “Profesionální přístup.” “Inovace pro váš byznys.” Mohly by být na webu jakékoli firmy. A přesně proto nefungují — neříkají nic konkrétního.
Tři principy dobrého nadpisu
1. Specifičnost
Čím konkrétnější nadpis, tím přesvědčivější. Porovnejte:
Vágní: “Zlepšíme váš marketing” Specifický: “Zdvojnásobte počet poptávek z webu bez navýšení rozpočtu na reklamu”
Specifický nadpis je uvěřitelný. Vágní nadpis zní jako prázdný slib.
2. Benefit pro zákazníka
Nadpis by měl odpovídat na nevyřčenou otázku návštěvníka: “Co z toho budu mít?” Nemluvte o tom, co děláte — mluvte o tom, co zákazník získá.
Feature: “Používáme nejmodernější technologie pro správu účetnictví” Benefit: “Konečně účetnictví, se kterým nebudete trávit víkendy”
3. Zvědavost
Někdy stačí naznačit, že má čtenář mezeru ve znalostech — a on bude chtít pokračovat.
“Jeden detail na vašem kontaktním formuláři, který vás stojí polovinu poptávek”
Zvědavost ale nesmí být prázdná. Clickbait nadpisy lidi naštve. Slíbený obsah musíte dodat.
Kombinujte principy
Nejsilnější nadpisy kombinují dva nebo tři z těchto principů dohromady:
“Proč vaše cenová stránka odrazuje zákazníky (a jak to opravit za odpoledne)” — benefit + zvědavost + specifičnost
Jak psát CTA, která konvertují
CTA (call-to-action) je výzva k akci — tlačítko, odkaz, formulář. Je to místo, kde se rozhoduje, jestli návštěvník udělá to, co od něj chcete. A přesto je na většině českých webů CTA to nejslabší místo.
Proč “Odeslat” nefunguje
Generické texty na tlačítkách — “Odeslat”, “Více informací”, “Kontakt” — jsou promarněná příležitost. Neříkají návštěvníkovi, co se stane po kliknutí, a hlavně neříkají, co z toho bude mít.
Pravidla pro účinné CTA
Použijte akční slovesa, která popisují výsledek:
Slabé: “Odeslat” Silné: “Získat cenovou nabídku zdarma”
Slabé: “Kontakt” Silné: “Domluvit si bezplatnou konzultaci”
Slabé: “Více” Silné: “Zjistit, kolik ušetřím”
Snižte vnímaný závazek:
Slova jako “zdarma”, “nezávazně”, “za 2 minuty” pomáhají překonat váhání. Návštěvník se bojí, že kliknutím se k něčemu zaváže. Ukažte mu, že to nic nestojí.
“Vyzkoušet na 14 dní zdarma” je mnohem silnější než “Registrovat se”
Jedno primární CTA na sekci:
Když dáte návštěvníkovi na výběr ze čtyř stejně výrazných tlačítek, nevybere si žádné. Každá sekce by měla mít jednu jasnou akci, kterou od návštěvníka chcete.
Jak popisovat produkty a služby: benefity místo vlastností
Tady je jádro problému většiny českých webů. Firmy popisují, co jejich produkt má nebo co dělají. Ale zákazníka nezajímá, jak to funguje — zajímá ho, co to změní v jeho životě.
Pravidlo “a co má být?”
Ke každé vlastnosti, kterou napíšete, si položte otázku: “A co má být? Co to znamená pro zákazníka?” Odpověď je benefit.
| Vlastnost (feature) | Benefit |
|---|---|
| CRM systém s automatizací | Přestanete zapomínat na follow-upy a ztratíte míň obchodů |
| Responsivní web design | Zákazníci u vás nakoupí i z mobilu v tramvaji |
| 24/7 zákaznická podpora | Když se něco pokazí v pátek večer, nemusíte čekat do pondělí |
| SSL certifikát zdarma | Zákazníci uvidí zámek v prohlížeči a budou vám víc důvěřovat |
Všimněte si, že benefity jsou konkrétní situace, ve kterých se zákazník pozná. Nejsou to abstraktní sliby.
Formule vlastnost + benefit
Nemusíte vlastnosti úplně zahodit. Nejlepší popisy kombinují obojí:
Vlastnost: “Automatické zálohování každou hodinu” + Benefit: “…takže i kdybyste omylem smazali důležitý soubor, dostanete ho zpátky během pár minut.”
Vlastnost dává důvěryhodnost. Benefit dává důvod ke koupi. Obojí potřebujete.
Příklady přepisů: před a po
Teorie je fajn, ale podívejme se, jak vypadá přepis v praxi. Tady je několik typických textů z českých webů a jejich vylepšené verze.
Hero sekce účetní firmy
Před: “Účetní kancelář ABC s.r.o. — Komplexní účetní a daňové služby pro podnikatele a firmy. Profesionální přístup, dlouholeté zkušenosti.”
Po: “Účetnictví, které vám nežere čas. Postaráme se o daně, mzdy i reporting — vy se soustřeďte na byznys. Bez starostí, bez chyb, bez přesčasů s fakturami.”
Co se změnilo: Místo popisu firmy je tu slib výsledku. Místo “komplexní služby” jsou konkrétní věci, které zákazníka trápí.
Popis služby marketingové agentury
Před: “Nabízíme komplexní služby v oblasti digitálního marketingu zahrnující SEO, PPC, správu sociálních sítí, emailový marketing a tvorbu obsahu.”
Po: “Přivádíme na váš web lidi, kteří hledají přesně to, co prodáváte. SEO, reklama, sociální sítě — všechno na jednom místě, s jedním reportem, který ukazuje, co funguje a co ne.”
Co se změnilo: Výčet služeb zůstal, ale je zasazený do kontextu výsledku. Zákazník vidí, co tím získá (relevantní návštěvníky + přehlednost).
CTA na kontaktní stránce
Před: “Vyplňte formulář a my se vám ozveme.”
Po: “Popište nám svůj projekt ve 2 větách. Ozveme se do 24 hodin s konkrétním návrhem, jak vám můžeme pomoct — nezávazně.”
Co se změnilo: Konkrétní očekávání (2 věty, 24 hodin, nezávazně). Návštěvník ví, co ho čeká, a závazek je nízký.
Nejčastější copywriterské chyby na českých webech
Po desítkách auditů českých webů vidíme stále stejné vzorce. Tady jsou chyby, které potkáváme nejčastěji.
1. Formální, studený tón
Spousta firem píše, jako by psala úřední dopis. “Společnost XY si dovoluje nabídnout…” “V případě Vašeho zájmu neváhejte kontaktovat…” Tenhle tón vytváří odstup. Zákazník se necítí oslovený — cítí se, jako by četl obchodní podmínky.
Řešení: Pište tak, jak byste mluvili se zákazníkem u kafe. Jednoduché věty, přátelský tón. Můžete být profesionální, aniž byste byli strnulí.
2. “My/naše” místo “vy/vaše”
Nejrozšířenější problém. “Naše firma nabízí…” “Máme tým 20 specialistů…” “Jsme držiteli certifikátu…” Zákazníka nezajímá, kdo jste. Zajímá ho, co pro něj uděláte.
Jednoduchý test: spočítejte na své hlavní stránce, kolikrát použijete “my/naše” a kolikrát “vy/vaše”. Pokud “my” vede, přepište to. Otočte perspektivu — místo “nabízíme” dejte “získáte”, místo “umíme” dejte “pomůžeme vám”.
3. Generické fráze bez obsahu
“Kvalita na prvním místě.” “Individuální přístup ke každému klientovi.” “Inovativní řešení.” Tyhle fráze jsou tak ohrané, že je mozek automaticky přeskočí. Nenesou žádnou informaci, protože je může napsat kdokoli o čemkoli.
Řešení: Ke každé obecné frázi se zeptejte “co tím konkrétně myslíme?” a napište odpověď místo fráze. Místo “individuální přístup” napište “zavoláme vám jednou týdně, projdeme výsledky a domluvíme se na dalších krocích”.
4. Chybějící copy u klíčových prvků
Tlačítko říká jen “Odeslat”. Pod formulářem není žádný text, který by vysvětlil, co se stane po odeslání. U ceny chybí vysvětlení, co je v ní zahrnuto. Tyhle “tiché” prvky jsou promarněné příležitosti, jak zákazníka ujistit a posunout blíž k rozhodnutí.
5. Snaha říct všechno najednou
Dlouhé odstavce, které se snaží zmínit každou službu, každou výhodu, každou kompetenci. Výsledek je nepřehledný text, který nikdo nedočte. Na webu platí: méně je víc. Řekněte jednu věc, řekněte ji dobře, a dejte prostor na to, aby si čtenář řekl o víc.
Checklist: zkontrolujte si texty na svém webu
Než se pustíte do přepisování, projděte si svůj web s tímhle kontrolním seznamem. Na každou otázku si odpovězte upřímně:
Nadpisy:
- Říká hlavní nadpis jasně, co zákazník získá?
- Je specifický, nebo by mohl být na webu jakékoli firmy?
- Zaujal by někoho, kdo vás nezná?
CTA:
- Mají tlačítka akční text, který popisuje výsledek?
- Je na každé stránce jasné, co má návštěvník udělat?
- Je hlavní CTA vizuálně výrazné a snadno nalezitelné?
Popisy služeb/produktů:
- Mluvíte o benefitech, nebo jen o vlastnostech?
- Odpovídáte na otázku “co z toho zákazník má”?
- Jsou texty konkrétní, nebo by mohly popisovat jakoukoli firmu?
Tón a perspektiva:
- Převažuje “vy/vaše” nad “my/naše”?
- Je tón přátelský a srozumitelný, ne formální a strnulý?
- Vyhnuli jste se ohrané firemní hantýrce?
Struktura:
- Je text scannable? Nadpisy, odstavce, odrážky?
- Jsou nejdůležitější informace nahoře?
- Je jasné, co se stane po kliknutí na CTA nebo odeslání formuláře?
Pokud jste na většinu otázek odpověděli “ne” nebo “nevím” — máte spoustu prostoru ke zlepšení. A dobrá zpráva je, že přepsání textů je jedna z nejrychlejších věcí, které můžete na webu udělat.
Nevíte, kde začít? Nechte si udělat audit
Přepisovat texty je jednodušší, když přesně víte, co nefunguje a proč. Právě to vám ukáže konverzní audit od Kaen. Projdeme váš web systematicky — copy, UX, technický stav, formuláře — a ke každému problému dostanete konkrétní doporučení s vysvětlením, proč to změnit a jak to měřit.
Dostanete přesný přehled, co v textech přepsat a proč — buď sami, nebo jako jasné zadání pro copywritera.