Analýza funnelu v GA4: jak krok za krokem najít, kde ztrácíte zákazníky

Víte, kolik lidí na web přišlo. Víte, kolik jich nakoupilo nebo poptalo. Ale co se stalo s těmi mezi tím, kde přesně se ztratili a proč, to většina firem jen odhaduje.

Přitom přesně na tuhle otázku existuje v GA4 nástroj: analýza funnelu. Tenhle návod ukazuje, jak ji sestavit, jak ji číst a jak se podle ní rozhodovat, aby z ní nezůstal jen graf.

Co potřebujete, než začnete

1. Definovaný cíl webu. Objednávka, odeslaná poptávka, registrace – jedna hlavní konverze, kterou funnel končí.

2. Eventy pro klíčové kroky. GA4 měří všechno jako eventy. Základní (page_view, scroll, click) sbírá automaticky, e-commerce eventy (add_to_cart, begin_checkout, purchase) posílá web, pokud je má nasazené. Pro kroky, které eventy nemají – třeba zobrazení a odeslání poptávkového formuláře – je potřeba je doměřit, obvykle přes Google Tag Manager.

Tady padá nejvíc analýz: funnel nejde sestavit z kroků, které se neměří. Pokud vám eventy chybí, doměřte je a k analýze se vraťte za pár týdnů, až budete mít data.

Krok 1: Sestavte funnel v Exploru

GA4 → Explore (Prozkoumat) → šablona Funnel exploration (Průzkum trychtýře).

Kroky nastavte podle reálné cesty zákazníka. Pro e-shop typicky:

1. session_start – návštěva webu
2. view_item – zobrazení produktu
3. add_to_cart – přidání do košíku
4. begin_checkout – zahájení objednávky
5. purchase – nákup

Pro B2B web s poptávkovým formulářem:

1. session_start – návštěva
2. zobrazení stránky s nabídkou (page_view s filtrem na URL)
3. zobrazení stránky s formulářem
4. odeslání formuláře (vlastní event)

Dvě praktická nastavení: otevřený funnel (open funnel) počítá i lidi, kteří vstoupili uprostřed cesty, a pro první přehled je proto vhodnější. A v nastavení kroků nechte výchozí „is indirectly followed by“ – vyžadovat přímou návaznost kroků má smysl až u detailních analýz.

Krok 2: Najděte největší díru

Funnel vám ukáže dvě čísla mezi každými dvěma kroky: kolik lidí pokračovalo a kolik odpadlo (drop-off). První čtení je jednoduché: který přechod ztrácí nejvíc lidí v absolutních číslech?

Pozor na past procent. Přechod s 90% drop-offem na kroku, kudy projde sto lidí měsíčně, je menší problém než 40% drop-off na kroku, kudy jich projdou tisíce. Násobte: počet lidí v kroku × drop-off = kolik zákazníků tam měsíčně necháváte. Podle tohohle pořadí určete priority.

Druhé čtení: srovnání v čase. Přepněte období na předchozí měsíc nebo kvartál. Krok, který se zhoršuje, je naléhavější než krok, který je dlouhodobě stabilně slabý: něco se změnilo a stojí za to zjistit co.

Krok 3: Rozřežte funnel na segmenty

Souhrnný funnel průměruje různé skupiny do jednoho čísla – a průměr umí lhát. Tři rozpady, které odhalí nejvíc:

Zařízení (mobil vs. desktop). Nejčastější nález vůbec: krok, který na desktopu funguje a na mobilu ztrácí lidi. Rozbitý formulář, překrývající se prvky, nedosažitelné tlačítko.

Zdroj návštěvnosti. Návštěvníci z reklamy se chovají jinak než ti z organického vyhledávání. Pokud placená návštěvnost odpadá hned na prvním kroku, problém nemusí být ve webu, ale v nesouladu mezi reklamou a stránkou, na kterou vede.

Noví vs. vracející se. Vracející se návštěvníci konvertují lépe skoro vždycky. Zajímavé je, o kolik: extrémní rozdíl naznačuje, že web nedokáže nikoho přesvědčit při první návštěvě.

V Exploru přidáte rozpad přes „Breakdown“ – přetáhněte dimenzi (Device category, Session source/medium) do příslušného pole.

Krok 4: Od „kde“ k „proč“

Funnel v GA4 řekne, kde zákazníci odpadávají. Neřekne proč, a tady analýza často předčasně skončí u dohadů.

Dvě cesty k „proč“:

Podívejte se na chování na problémové stránce. Session recordings nebo heatmapy (PostHog, Clarity, Hotjar) ukážou, co lidé na stránce skutečně dělají: kde se zastaví, na co klikají marně, kdy odcházejí. Sledování pěti reálných uživatelů odhalí bariéru rychleji než další měsíc dat.

Projděte krok očima nového návštěvníka. Otevřete problémovou stránku v anonymním okně na telefonu a zkuste krok dokončit. Značná část nálezů nepotřebuje žádný speciální nástroj – jen ochotu vidět vlastní web bez provozní slepoty.

Krok 5: Z nálezu udělejte hypotézu a test

Nález („na mobilu odpadá u formuláře dvakrát víc lidí než na desktopu“) ještě není řešení. Řešením je hypotéza: protože mobilní formulář vyžaduje devět polí na třech obrazovkách, předpokládáme, že zkrácení na čtyři pole zvýší dokončení formuláře.

Hypotézu pak ověří A/B test. Teprve jeho výsledek ukáže, jestli jste únik skutečně ucpali, nebo jen přesunuli.

Tenhle cyklus (funnel → segment → proč → hypotéza → test) není jednorázová akce. Funnel se mění s každou kampaní, sezónou a úpravou webu. Analýza stará půl roku popisuje web, který už neexistuje. Proto tuhle smyčku čím dál častěji nehlídá člověk, ale software. Jak to funguje, popisuje článek co je AI CRO agent.

---

Co si z toho vzít

Analýza funnelu v GA4 je nejrychlejší cesta od „konverze jsou nízké“ ke konkrétnímu místu, které za to může. Postup: sestavit funnel z eventů → najít přechod s největší absolutní ztrátou → rozřezat na mobil/desktop a zdroje → zjistit proč pohledem na reálné chování → formulovat hypotézu a otestovat ji.

Jediná slabina toho postupu: musí ho někdo pravidelně dělat. Přesně tuhle smyčku Kaen točí automaticky: čte váš funnel každý den, hlásí, kde se co zhoršilo, a navrhuje testy i s hypotézou. Vy jen schvalujete.